Kỷ nguyên ByteDance: Điều đáng sợ không phải video ngắn chiếm thời gian, mà là nội dung chất lượng bị bỏ quên

Cuộc tranh luận về ByteDance và nỗi lo đánh mất sự chú ý của công chúng

Sự thống trị ngày càng lớn của ByteDance trên thị trường Internet Trung Quốc đang làm dấy lên một cuộc tranh luận sâu rộng về tương lai của ngành nội dung số. Cụm từ “Kỷ nguyên ByteDance” không còn đơn thuần xuất hiện trong những cuộc thảo luận về thị phần hay thời lượng sử dụng ứng dụng, mà đã trở thành chủ đề tranh cãi liên quan đến văn hóa, chất lượng thông tin và cách con người tiêu thụ nội dung.

Gần đây, tranh luận này đã chuyển từ những phát biểu công khai sang một vụ kiện tại tòa án. Qin Shuo đệ đơn kiện, Li Liang đưa ra phản hồi, trong khi cơ quan tuyên truyền tỉnh Chiết Giang tiếp tục tham gia bằng năm câu hỏi nhằm làm rõ những tác động của các nền tảng video ngắn đối với xã hội.

Nguyên nhân khiến vấn đề thu hút sự chú ý lớn đến từ những con số đáng chú ý trong một báo cáo của Nomura Securities. Theo báo cáo, các sản phẩm thuộc ByteDance chiếm hơn 40% tổng thời gian sử dụng Internet di động tại Trung Quốc.

Đáng chú ý, Red Fruit Short Drama đạt 168 triệu người dùng hoạt động hằng ngày, vượt tổng lượng người dùng của bốn nền tảng video dài lớn gồm iQiyi, Youku, Tencent Video và Mango TV.

Đây là những con số cho thấy sức ảnh hưởng rất lớn của ByteDance đối với thói quen giải trí trực tuyến. Tuy nhiên, quy mô sử dụng khổng lồ không đồng nghĩa với việc công nghệ này nhất thiết mang đến những tác động tiêu cực.

Vấn đề cần được nhìn nhận rộng hơn: Công nghệ đang thay đổi cách nội dung được tạo ra, phân phối và tiếp cận công chúng như thế nào?

Video ngắn giống như máy in Gutenberg của thời đại Internet

Nếu nhìn lại lịch sử phát triển của truyền thông, những lo ngại hiện nay về video ngắn thực chất không hoàn toàn mới.

Khi Johannes Gutenberg phát triển công nghệ in tại Mainz, châu Âu, những sản phẩm in ấn đầu tiên không chủ yếu là các tác phẩm kinh điển hay công trình học thuật có giá trị cao. Thay vào đó, thị trường tràn ngập giấy xá tội, truyện về các vị thánh và những cuốn sách nhỏ phục vụ nhu cầu phổ thông.

Điều này từng khiến giới tu sĩ và tầng lớp quý tộc lo ngại. Họ đặt câu hỏi liệu việc phổ biến chữ viết đến thợ thủ công, thương nhân và phụ nữ nông dân có làm suy giảm chất lượng tri thức, thậm chí ảnh hưởng đến tính thiêng liêng của văn hóa hay không.

Tuy nhiên, lịch sử đã chứng minh rằng công nghệ in ấn không chỉ tạo ra những sản phẩm phổ thông. Về lâu dài, nó góp phần thúc đẩy Cải cách tôn giáo, Thời kỳ Khai sáng, sự phát triển của khoa học hiện đại, báo chí và tiểu thuyết.

Điểm quan trọng là công nghệ không nhất thiết tạo ra những sản phẩm tốt nhất ngay từ đầu. Giá trị đầu tiên của nó nằm ở khả năng mở rộng cánh cửa tiếp cận.

Video ngắn cũng có thể được nhìn nhận theo cách tương tự.

Trước đây, việc sản xuất và phân phối hình ảnh chủ yếu nằm trong tay các hãng phim, đài truyền hình và tổ chức truyền thông chuyên nghiệp. Muốn đưa một tác phẩm đến đông đảo khán giả, người sáng tạo thường phải phụ thuộc vào hệ thống sản xuất và phân phối có sẵn.

Ngày nay, một người phụ nữ trung niên tại thị trấn nhỏ có thể quay lại công việc trong căn bếp của mình. Một công nhân trẻ trên công trường có thể ghi lại cảnh hoàng hôn phía sau cần cẩu tháp. Họ chỉ cần một chiếc điện thoại để tạo ra nội dung và đưa nó đến với hàng nghìn, thậm chí hàng triệu người.

Đó là sự thay đổi quan trọng về quyền tiếp cận và khả năng sáng tạo.

Video ngắn không chỉ đưa nội dung giải trí đến gần công chúng hơn, mà còn giúp những người trước đây ít có cơ hội xuất hiện trên các phương tiện truyền thông truyền thống trở thành người sản xuất nội dung.

Khi cánh cửa được mở rộng, sự ồn ào và hỗn loạn ban đầu gần như là điều khó tránh khỏi. Nhưng điều đó không có nghĩa chúng ta nên đóng cánh cửa công nghệ chỉ vì những sản phẩm đầu tiên chưa đạt chất lượng mong muốn.

Red Fruit và bài học trưởng thành từ Pinduoduo

Quá trình phát triển của Red Fruit Short Drama có nhiều điểm tương đồng với giai đoạn đầu của Pinduoduo.

Khi mới xuất hiện, Pinduoduo lựa chọn chiến lược phát trực tuyến miễn phí, tập trung vào nhóm khách hàng tại các thị trường cấp thấp hơn, đồng thời sử dụng trợ cấp và tiếp thị lan truyền để nhanh chóng mở rộng quy mô.

Trong giai đoạn đầu, chất lượng sản phẩm trên nền tảng này còn nhiều hạn chế. Những nội dung phổ biến thường là câu chuyện rập khuôn về các CEO độc đoán, nhân vật vượt qua nghịch cảnh để thành công, hình ảnh AI sơ sài hoặc các sản phẩm được đăng lại và chỉnh sửa trái phép.

Red Fruit cũng phải đối mặt với những vấn đề tương tự trong quá trình phát triển.

Theo dữ liệu QuestMobile được đề cập trong bài viết gốc, số người dùng hoạt động hằng tháng của Hongguo đạt 430 triệu vào tháng 9, tăng hơn 80% so với cùng kỳ năm trước.

Tuy nhiên, song song với tốc độ tăng trưởng, nền tảng cũng bắt đầu triển khai các biện pháp kiểm soát chất lượng.

Cụ thể, Red Fruit đã xử lý hơn 20.000 nội dung truyện tranh và phim truyền hình vi phạm, dọn dẹp hàng chục nghìn phim truyền hình AI chất lượng thấp và xóa hơn 6.000 nội dung vi phạm bản quyền.

Vào tháng 3, nền tảng còn tạm dừng phê duyệt hàng loạt dự án, hủy bỏ cơ chế bảo đảm chia sẻ doanh thu và nâng cao tiêu chuẩn gia nhập. Những quy định mới về việc xem xét nội dung trước khi phát sóng cũng được triển khai.

Đây là những thay đổi cho thấy nền tảng đang tìm cách chuyển từ tăng trưởng bằng số lượng sang chú trọng hơn đến chất lượng.

Bài học từ Pinduoduo cho thấy quá trình nâng cấp hình ảnh thương hiệu và cải thiện chất lượng sản phẩm không thể diễn ra trong thời gian ngắn. Việc thoát khỏi những định kiến về hàng giả, hàng kém chất lượng từng đòi hỏi nền tảng này phải trải qua nhiều đợt kiểm soát và điều chỉnh.

Red Fruit cũng đang đứng trước một hành trình tương tự.

Dự án “Đốt Trái Cây” cùng sự xuất hiện của những tác phẩm như “Quê Nhà và Nước Ngoài” và “Nhập Ca Cùng Vũ Khí” được xem là dấu hiệu cho thấy nền tảng đã bắt đầu hướng đến những sản phẩm có chất lượng cao hơn.

Thực tế, gần như mọi nền tảng mới phục vụ số đông đều phải trải qua giai đoạn chuyển đổi từ hỗn loạn sang trật tự. Không có con đường phát triển nào hoàn toàn tránh được những hạn chế ban đầu. Điều quan trọng là nền tảng có đủ quyết tâm để thay đổi hay không.

Người dùng có thực sự đang đánh mất thời gian vì video ngắn?

Một trong những câu hỏi được cơ quan tuyên truyền tỉnh Chiết Giang đặt ra là: Người dùng thực sự nhận được gì khi thời gian và sự chú ý của họ bị các nền tảng lấy đi?

Đây là câu hỏi hợp lý, nhưng nếu chỉ tập trung vào nền tảng và hành vi người dùng, chúng ta mới nhìn thấy một phần của vấn đề.

Hãy thử hình dung một người vừa kết thúc ngày làm việc muộn, trở về căn hộ thuê và nằm xuống giường để xem vài tập phim ngắn. Những nội dung đó có thể không có giá trị nghệ thuật cao, thậm chí chứa nhiều tình tiết dễ đoán.

Tuy nhiên, hành vi này không khác biệt quá nhiều so với một độc giả cách đây một thế kỷ chạy đến quầy báo để mua những câu chuyện dài kỳ, hay một gia đình nhiều thập kỷ trước quây quần trước màn hình tivi để theo dõi một bộ phim truyền hình.

Con người từ lâu đã có nhu cầu tìm kiếm những câu chuyện đơn giản, dễ hiểu và mang lại cảm giác thỏa mãn.

Các tình tiết như người tốt bị oan rồi được minh oan, kẻ xấu cuối cùng phải trả giá hay nhân vật chính vượt qua nghịch cảnh vốn đã tồn tại trong sân khấu truyền thống, truyện kể dân gian và phim truyền hình từ nhiều thế hệ trước.

Những mô-típ này không phải sản phẩm mới của điện thoại thông minh.

Trong hơn một nghìn năm, công chúng vẫn khóc, cười, vỗ tay và bàn luận về những câu chuyện có cấu trúc tương tự. Nhu cầu giải trí dễ tiếp cận, chi phí thấp và mang lại sự thoải mái là một phần tương đối ổn định trong hành vi con người.

Vì vậy, việc quy kết toàn bộ sự phát triển của video ngắn là biểu hiện của suy thoái văn hóa có thể là một cách nhìn chưa đầy đủ.

Điều thay đổi lớn nhất không nằm ở bản chất nhu cầu giải trí, mà nằm ở công nghệ phân phối và khả năng tiếp cận nội dung.

Nguyên tắc 80/20 và thực tế của thị trường nội dung số

Một góc nhìn đáng chú ý trong cuộc tranh luận về ByteDance là nguyên tắc Pareto, thường được biết đến với quy tắc 80/20.

Theo cách tiếp cận này, phần lớn người dùng và thời gian rảnh rỗi thường tập trung vào những nội dung dễ tiếp nhận, ít đòi hỏi nỗ lực suy nghĩ. Trong khi đó, một phần nhỏ hơn dành cho những sản phẩm chuyên sâu, nghiêm túc và có giá trị lâu dài.

Thực tế này không chỉ xuất hiện trong kỷ nguyên video ngắn.

Ngay cả sau khi công nghệ in ấn phát triển, vẫn có rất nhiều người lựa chọn những cuốn sách nhỏ mang tính giải trí thay vì các tác phẩm học thuật. Khi truyền hình trở nên phổ biến, một bộ phận lớn khán giả vẫn dành nhiều giờ trước màn hình để theo dõi những chương trình giải trí đơn giản.

Điểm khác biệt của thời đại hiện nay là các nền tảng có thể đo lường hành vi đó bằng những con số rất cụ thể.

Công nghệ đã biến sự chú ý của con người thành dữ liệu, từ đó cho phép các công ty xác định chính xác nội dung nào đang thu hút nhiều thời gian sử dụng nhất.

Tuy nhiên, điều đáng chú ý hơn là công nghệ cũng đang thay đổi ranh giới tiếp cận giữa nội dung phổ thông và nội dung chuyên sâu.

Trước đây, muốn tiếp cận một cuốn sách lớn, một lĩnh vực nghiên cứu hay một bảo tàng, nhiều người phải vượt qua những rào cản về chi phí, địa lý và khả năng tiếp cận.

Ngày nay, trên cùng một chiếc điện thoại, người dùng có thể tình cờ bắt gặp một bộ phim ngắn, một khóa học trực tuyến của trường đại học, những bức tranh tường tại Đôn Hoàng hoặc bài giảng của một học giả.

Những ranh giới từng ngăn cách công chúng với tri thức đang dần được thu hẹp.

Đây chính là một khía cạnh quan trọng của bình đẳng trong tiếp cận thông tin. Công nghệ không đảm bảo tất cả mọi người đều lựa chọn nội dung chuyên sâu, nhưng ít nhất nó giúp nhiều người có cơ hội tiếp cận những nội dung mà trước đây họ khó có điều kiện tìm thấy.

Thuật toán có thực sự khiến nội dung chất lượng bị bỏ lại phía sau?

Một trong những chỉ trích phổ biến đối với các nền tảng video ngắn là thuật toán thường ưu tiên nội dung có tỷ lệ hoàn thành cao, cảm xúc mạnh và khả năng giữ chân người dùng.

Điều này có thể khiến những sản phẩm nghiêm túc, có chiều sâu hoặc cần nhiều thời gian để tiếp nhận gặp bất lợi trong quá trình phân phối.

Đây là một vấn đề có thật và không nên bị xem nhẹ.

Một video giải trí với tình tiết bất ngờ có thể giữ chân người xem ngay lập tức. Trong khi đó, một bài giảng học thuật, chương trình giáo dục hoặc nội dung phân tích chuyên sâu có thể cần nhiều thời gian hơn để phát huy giá trị.

Nếu thuật toán chỉ tập trung vào những chỉ số tương tác ngắn hạn, các sản phẩm có giá trị dài hạn sẽ khó cạnh tranh.

Tuy nhiên, thuật toán không phải một hệ thống cố định hay một lực lượng không thể thay đổi.

Về bản chất, thuật toán là tập hợp những mục tiêu và quy tắc do nền tảng thiết lập. Khi mục tiêu kinh doanh thay đổi, cách phân phối nội dung cũng có thể được điều chỉnh.

Người dùng có thể cảm thấy mệt mỏi với những nội dung lặp lại. Cơ quan quản lý có thể đưa ra những yêu cầu mới. Bản thân nền tảng cũng cần những sản phẩm chất lượng cao để duy trì sự quan tâm lâu dài của người dùng.

Do đó, những chương trình hỗ trợ nội dung đặc biệt, quy định đăng ký mới và cơ chế phân phối lưu lượng ưu tiên cho nội dung tri thức có thể trở thành công cụ quan trọng trong quá trình điều chỉnh.

Quản trị nền tảng không chỉ nằm ở việc kiểm duyệt nội dung, mà còn nằm ở cách thiết kế hệ thống phân phối.

Nội dung chất lượng cần một mô hình tài chính riêng

Một vấn đề khác thường bị bỏ qua trong các cuộc tranh luận về video ngắn là khả năng duy trì hoạt động của những nhà sản xuất nội dung chuyên sâu.

Không phải mọi nội dung đều có thể tồn tại dựa trên lượng truy cập thương mại.

Những sản phẩm nghiên cứu, giáo dục, văn hóa và học thuật thường cần thời gian dài để xây dựng, đồng thời đòi hỏi đội ngũ có chuyên môn và nguồn lực tài chính đáng kể.

Nếu buộc tất cả phải cạnh tranh trực tiếp với nội dung giải trí đại chúng về lượt xem, tỷ lệ hoàn thành hay tốc độ tăng trưởng, những sản phẩm có giá trị dài hạn có thể gặp bất lợi.

Vì vậy, nội dung chất lượng cần một hệ thống hỗ trợ riêng.

Các gói thành viên trả phí, tài trợ công cộng, nguồn tài trợ tư nhân từ thương hiệu và nền tảng có thể tạo ra nguồn lực giúp những nhà sáng tạo chuyên sâu tiếp tục hoạt động.

Theo cách tiếp cận được nêu trong bài viết gốc, 80% lưu lượng truy cập thương mại có thể duy trì quy mô của thị trường, trong khi nguồn lực tài chính và thể chế từ hệ sinh thái đó hỗ trợ 20% nội dung có tốc độ tăng trưởng chậm hơn.

Đây là một cách nhìn về tính bền vững của thị trường nội dung.

Thay vì yêu cầu mọi sản phẩm chất lượng phải tự mình chiến thắng trong cuộc cạnh tranh khốc liệt về lượt xem, hệ sinh thái cần có nhiều mô hình doanh thu để hỗ trợ những nội dung không thể phát triển bằng tốc độ của video giải trí.

Vấn đề lớn nhất: Các nhà sáng tạo đã thực sự tạo ra nội dung đủ hấp dẫn?

Nếu 168 triệu người truy cập Red Fruit mỗi ngày, câu hỏi đáng quan tâm không chỉ là họ đang xem bao nhiêu nội dung giải trí, mà còn là có bao nhiêu tác phẩm thực sự chất lượng đang được sản xuất và phân phối đến nhóm khán giả này.

Đây là vấn đề đặt ra đối với các nhà sáng tạo chuyên nghiệp, giới trí thức, tổ chức văn hóa và những đơn vị sản xuất nội dung nghiêm túc.

Trong nhiều trường hợp, những người làm nội dung chất lượng thường có xu hướng chỉ trích khán giả vì lựa chọn các sản phẩm đơn giản, dễ xem. Tuy nhiên, họ lại ít khi đặt câu hỏi liệu chính tác phẩm của mình có đủ hấp dẫn hay không.

Một nội dung có giá trị không đồng nghĩa với việc nó phải khô khan, khó hiểu hoặc xa rời đời sống.

Người xem không tự động quay trở lại với những sản phẩm chuyên sâu chỉ vì họ được yêu cầu phải học hỏi hay nâng cao nhận thức. Họ chỉ thực sự dành thời gian khi nội dung đó đủ tốt, đủ cuốn hút và mang lại giá trị mà họ cảm nhận được.

Do đó, việc không thể tạo ra những sản phẩm chuyên sâu hấp dẫn không thể hoàn toàn đổ lỗi cho sự phổ biến của nội dung giải trí.

Đây có lẽ là một trong những vấn đề đáng suy nghĩ nhất đối với ngành truyền thông hiện nay.

Thay vì chỉ hỏi tại sao công chúng thích xem video ngắn, những người làm nội dung cần tự hỏi mình đã tạo ra được bao nhiêu tác phẩm đủ sức khiến khán giả dừng lại, lắng nghe và suy ngẫm.

Kỷ nguyên ByteDance vẫn còn non trẻ

Li Liang từng cho rằng phim ngắn vẫn là một lĩnh vực non trẻ và chắc chắn còn nhiều thiếu sót. Nhận định này cũng có thể áp dụng cho toàn bộ kỷ nguyên video ngắn.

Những công nghệ mới không bao giờ đảm bảo rằng nhân loại sẽ lập tức bước vào một thời kỳ hoàn hảo. Chúng chỉ tạo ra điểm khởi đầu mới, nơi nhiều người có cơ hội tham gia hơn và những cách thức sáng tạo trước đây chưa từng tồn tại được mở ra.

Công nghệ in ấn không khiến nhân loại thất vọng chỉ vì những sản phẩm đầu tiên còn hạn chế. Ngược lại, nó giúp quyền tiếp cận tri thức dần thoát khỏi phạm vi của một nhóm người có đặc quyền.

Video ngắn cũng có thể tạo ra một thay đổi tương tự.

ByteDance có thể chiếm một phần đáng kể thời gian sử dụng Internet, nhưng không thể quyết định hoàn toàn những gì mỗi người sẽ lựa chọn sau khi lướt qua hàng loạt nội dung trên màn hình.

Quyền lựa chọn vẫn thuộc về người dùng, trong khi trách nhiệm cải thiện chất lượng sản phẩm thuộc về các nền tảng và nhà sáng tạo.

Đáng chú ý, người viết bài gốc cũng thừa nhận bản thân đang kiếm sống bằng hoạt động sáng tạo nội dung và cảm nhận rõ sự lo lắng trước nguy cơ bị mất đi sự chú ý của công chúng.

Đây là một nỗi lo thực tế. Khi công nghệ phân phối thay đổi, những mô hình sáng tạo truyền thống buộc phải thích nghi. Tuy nhiên, lo lắng trước sự thay đổi không đồng nghĩa với việc phủ nhận những giá trị bình đẳng mà công nghệ mang lại.

Nếu muốn tạo ra 20% nội dung thực sự chất lượng, những người làm sáng tạo cần bắt đầu bằng việc nhìn lại chính sản phẩm của mình, thay vì chỉ phàn nàn về lựa chọn của người xem.

Điều đáng sợ không phải là ByteDance lấy đi thời gian của con người, mà là những nội dung thực sự tốt lại không được tạo ra, không được phân phối hoặc bị bỏ quên trước khi có cơ hội tiếp cận công chúng.

Kỷ nguyên video ngắn không nhất thiết là dấu chấm hết của nội dung chuyên sâu. Nó có thể trở thành một môi trường mới, nơi những nhà sáng tạo

biết kết hợp giá trị tri thức với cách truyền tải hấp dẫn có cơ hội tiếp cận lượng khán giả lớn hơn bao giờ hết.

Thông tin phục vụ mục đích tham khảo, phản ánh các quan điểm và số liệu được đề cập trong nội dung nguồn.

Câu hỏi về kỷ nguyên ByteDance

1. ByteDance đang chiếm bao nhiêu thời gian sử dụng Internet di động tại Trung Quốc?

Theo báo cáo của Nomura Securities được đề cập trong bài viết gốc, các sản phẩm của ByteDance chiếm hơn 40% tổng thời gian sử dụng Internet di động tại Trung Quốc.

2. Red Fruit Short Drama có bao nhiêu người dùng hoạt động hằng ngày?

Red Fruit Short Drama đạt 168 triệu người dùng hoạt động hằng ngày, vượt tổng số người dùng của bốn nền tảng video dài lớn gồm iQiyi, Youku, Tencent Video và Mango TV.

3. Vì sao video ngắn được so sánh với máy in Gutenberg?

Cả hai công nghệ đều giúp mở rộng khả năng sản xuất và phân phối nội dung. Máy in đưa chữ viết đến nhiều tầng lớp xã hội hơn, trong khi video ngắn giúp người bình thường có thể tự sản xuất và phổ biến hình ảnh mà không cần phụ thuộc hoàn toàn vào các tổ chức truyền thông chuyên nghiệp.

4. Thuật toán video ngắn có gây bất lợi cho nội dung chất lượng cao không?

Có thể. Những thuật toán ưu tiên tỷ lệ hoàn thành và mức độ tương tác cảm xúc thường tạo lợi thế cho nội dung giải trí nhanh. Tuy nhiên, các nền tảng có thể điều chỉnh mục tiêu phân phối, xây dựng chương trình hỗ trợ và ưu tiên những sản phẩm giáo dục, văn hóa hoặc chuyên sâu.

5. Làm thế nào để nội dung chuyên sâu cạnh tranh với video ngắn?

Nhà sáng tạo cần cải thiện cách truyền tải, tạo ra nội dung hấp dẫn và phù hợp với thói quen tiếp nhận mới. Đồng thời, thị trường cần những mô hình tài chính bổ sung như thành viên trả phí, tài trợ công cộng và tài trợ thương hiệu để duy trì các sản phẩm có giá trị dài hạn.

6. Kỷ nguyên ByteDance có đồng nghĩa với sự suy giảm chất lượng văn hóa?

Không nhất thiết. Sự phổ biến của nội dung giải trí đơn giản đã tồn tại từ lâu trong lịch sử truyền thông. Công nghệ mới chủ yếu thay đổi cách nội dung được sản xuất và phân phối. Vấn đề quan trọng là khả năng kiểm soát chất lượng, điều chỉnh thuật toán và tạo ra những sản phẩm thực sự có giá trị.